සංචාරක කර්මාන්තය උදෙසා ස්ථාන අලෙවිකරණය (Destination Marketing)

 ඡායාරූපය:

සංචාරක කර්මාන්තය උදෙසා ස්ථාන අලෙවිකරණය (Destination Marketing)

කථිකාචාර්ය අමින්ද ලක්මාල්

අලෙවි කළමනාකරණ දෙපාර්තමේන්තුව -ශ්‍රී ජයවර්ධනපුර විශ්ව විද්‍යාලය

ශ්‍රී ලංකාව එහි ස්ථානීය පිහිටුම අනුව සංචාරකයන් ආකර්ෂණය කරගත හැකි දිවයිනක් බව ඔබට අමුතුවෙන් පැවසීමට අවශ්‍ය නොවේ. පුරාණ සේද මාවත ආසන්නයෙන් පවතින දූපතක් බැවින් වෙළඳ කටයුතු අරමුණු කරගෙන (Commercial Purpose) මෙන්ම අපට ස්වභාව ධර්මයා ගෙන් උරුම වී ඇති සම්පත් හේතුවෙන් නිවාඩුවක් ගත කිරීමක් අරමුණු කර ගෙනද (Leisure Purpose) සංචාරකයන් ලංකාවට ආකර්ෂණය වීම ඈත අතීතයේ සිටම සිදු වුවක් බව ඉතිහාස පොත් වල පවා සඳහන්ය.

නමුත් වර්තමාන තත්වය හාත්පසින්ම වෙනස්ය. අප වැනි තවත් දූපත් රාශියක් සංචාරක කර්මාන්තය ආශ්‍රයෙන් සිය ආර්ථික උපාය උපක්‍රම දියත් කරන අතර (උදාහරණයක් ලෙස බටහිර ඉන්දීය කොදෙව් දූපත්, සී ෂෙල්ස්, මාලදිවයින්) දුපත් නොවුවද සංචාරක කර්මාන්තය ආශ්‍රය කරගනිමින් තායිලන්තය, ඉන්දුනීසියාව, මැලේසියාව, වියට්නාමය වැනි ආසියාතික රටවල් පවා සිය ආර්ථික උපක්‍රම මෙහෙයවීම සිදු කරනු ලබයි (ප්‍රධාන හෝ අනු කර්මාන්තයක් ලෙස). එම නිසා සංචාරකයන්ට තෝරා ගැනීම් රාශියක් ඇත. පසුගිය දශකය තුළ ආසියා කරයට එන සංචාරකයන් වැඩි වීමේ ප්‍රවනතාවයක් පැවතුණද ඒ හා සමානව සංචාරයට තෝරා ගැනීමේ විකළ්ප ස්ථානද ආසියාකරයේ වැඩි දියුණු වී ඇත. එසේ නම් ශ්‍රී ලංකාවට, “ආසියාවේ මුතු ඇටය” වූ පමණින් සංචාරකයන් ඇදී ඒ යයි සිතීම හුදෙක් මිත්‍යාවක් පමණි.

අප සංචාරක කරමාන්තය ආශ්‍රයෙන් දියුණු විය හැකි රාජ්‍යයක්ද?? පැහැදිලි පිළිතුර “ඔව්” යන්නයි. මක් නිසාද යත් අප දුපත සතුව පවතින විවිධත්වය (Diversity), අව්‍යාජ අත්දැකීම් (Authentic Experience) සහ සංක්ෂිප්ත බව (Compactness) නිසා සංචාරය සඳහා මෙම දිවයින කදිම තෝරා ගැනීමකි. නමුත් සංචාරය සඳහා සුදුසු ස්ථාන විශාල සංඛ්‍යාවක් අතුරින් වර්තමාන සංචාරකයන්ගේ “තෝරා ගැනීම” වීමට නම් අපට අලෙවිකරණ උපාංග භාවිතා කිරීම අනිවාර්යයෙන් සිදු කළ යුත්තකි. ඒ සඳහා අපට “ස්ථානීය අලෙවිකරණ උපක්‍රම”(Destination Marketing Tools) භාවිතා කළ හැකිය.

ස්ථානීය අලෙවිකරණය යනු “ස්ථානීය වටිනාකමක් ජනනය කිරීම, බෙදා හැරීම සහ සන්නිවේදනය කිරීමේ” ක්‍රියාවලියයි. මෙය භාණ්ඩ හා සේවා අලෙවිකරණයෙන් වෙනස් ස්වරුපයක් ගනී. මක් නිසාද යත් ස්ථානයක් හෝ ස්ථානීය වටිනාකමක් ඇල්ම ඇති පාර්ශ්වයන් (Stakeholders) රාශියකගේ එකතුවෙන් නිෂ්පාදනය වන අතර (co-production) ඇල්ම ඇති පාර්ශ්වයන් රාශියක් විසින් එකවර පාරිභෝජනය (Co-consumption) කරනු ලබයි. එම නිසා ස්ථානයකට අයිතිකරුවන් රාශියක් සිටිය හැක. එලෙසම ස්ථානයක් සෑම විටම කුමන හෝ ආකාරයක හෝ රාජ්‍ය ආයතනයක දේශපාලනයට (Political influence) යටත් වේ. උදාහරණයක් ලෙස ලංකාවේ සංචාරක කර්මාන්තයට වග කියන ආයතනය ශ්‍රී ලංකා සංචාරක ප්‍රවර්ධන මණ්ඩලයයි (Sri Lanka Tourism Promotion Bureau). එම නිසා ස්ථානීය අලෙවිකරණය සෑම විටම සාමාන්‍ය අලෙවිකරණ උපාය උපක්‍රම වලින් වෙනස් ස්වරුපයක් ගන්නා අතර එය සාමාන්‍ය අලෙවිකරණයට වඩා අතිශය දුෂ්කරය.

ස්ථානීය වටිනාකමක් ජනනය කිරීමෙදී අපට එම ස්ථානයේ ඇති “සුන්දරත්වය” පමණක් සංචාරකයන් හට හුවා දැක්වීම ප්‍රමාණවත් නොවේ. එය හුදු “ශ්‍රිතීය ප්‍රතිලාභයක්” (Functional Benefit) පමණි. මක් නිසාද යත් නිවාඩුවක් ගත කිරීමට යන ඔබ ස්ථානය සුන්දර නොමැති නම් බොහෝ විට කෙසේවත් එය තෝරා නොගන්නා බැවිනි. එනම් එවැනි ප්‍රතිලාභ ස්ථානයකට අනිවාර්ය වශයෙන් තිබිය යුතු ප්‍රතිලාභ යටතට අයත් වේ. (Important Attributes) නමුත් ස්ථානයක් අනෙකුත් ස්ථාන අතරින් වෙන් කර හුවා දැක්වීමට නම් ඔබට ශ්‍රිතීය ප්‍රතිලාභවලින් එහාට ගිය “භාවාත්මක ප්‍රතිලාභ” (Emotional Benefits) ජනනය කළ යුතුය. එනම් සුන්දරත්වය අත්දැකීමක් බවට පත් කළ යුතුය. උදාහරණයක් ලෙස ඔබ ලස්සන විලක් සිහියට ගන්න. දැන් එහි ස්වභාව සෞන්දර්යය යනු එහි ශ්‍රිතීය ප්‍රතිලාභය වන අතර එය විඳ ගැනීම සඳහා විලෙහි බෝට්ටු සවාරියක් ඔබට ලැබුනහොත් විලෙහි සුන්දරත්වය අත්දැකීමක් හෙවත් භාවාත්මක ප්‍රතිලාභයක් බවට පත් වෙයි. මෙවැනි අත්දැකීම් (Experiences) ස්ථාන අලෙවිකරනයෙදී නිර්ධාරක ප්‍රතිලාභ (Determinant Attributes) ලෙස හඳුන්වනු ලබයි. ස්ථානීය වටිනාකමක් ජනනය කිරීමේදී අලෙවිකරුවන් මෙවැනි අත්දැකීම් ලබා දීම ගැන විශේෂයෙන් සැලකිල්ලක් දැක්විය යුතු වේ. එවිට එම ස්ථානයට අනෙකුත් ස්ථාන වලින් වෙන් වූ විශේෂ වටිනාකමක් (Distinctive Competency) ජනනය කිරීමක් සිදු කළ හැකිය. එය සංචාරකයන් ආකර්ෂණයට අතිශය වැදගත් වේ. නමුත් ඒ සඳහා යටිතල පහසුකම් දියුණු කිරීම අනිවාර්ය සාධකයක් බව මතක තබා ගත යුතුය.

උදාහරණයක් ලෙස ලෝකාන්තය ගනිමු. අප ලෝකාන්තය ස්ථානයක් ලෙස ඉදිරියට ගෙන යාමට නම් අපට ඉහතින් සඳහන් කළ භාවාත්මක ප්‍රතිලාභය/ භාවාත්මක අත්දැකීම ලබා දීම අත්‍යාවශ්‍ය වේ. ඒ සඳහා අප වීදුරු වලින් නිමැවුණු අංගනයක් ලෝකාන්තය පතුල පෙනෙන සේ නිර්මාණය කළා නම් පැමිණෙන සංචාරකයන්ට ලෝකාන්තයේ අත්දැකීම සුන්දර ලෙස විඳීමට අවස්තාව සැලසෙනු ඇත. ලෝකාන්තයේ සුන්දරත්වයට හානියක්ද නොවනු ඇත. එසේ නම් එයට වැඩි වැඩියෙන් සංචාරකයන් ආකර්ෂණය කර ගැනීම අපහසු කර්තව්‍යක් නොවේ.

මාතෘකා